核心结论摘要 2026年中秋是中国消费市场一个极具标本意义的观察窗口：它既处在“中秋—国庆”罕见相邻、可“请3休13”的拼假结构中，又处在全年消费政策（以旧换新、有奖发票、消费券）密集发力的叠加期。综合官方与平台数据，我们给出以下九条判断： 1. 量增价平的“大盘”格局确立。中秋3天全社会跨区域人员流动 6.43亿人次（日均2.14亿），同比2024年同期 +2.2%；但商务部口径的重点零售餐饮日均销售额同比 +6.1%，全国购物中心场均日客流 +11.9%——人流与销售的增速差，说明“总量扩张＋客单价承压”仍是主旋律。 2. 文旅从“看景”转向“过节”。本地及周边游占比近六成，“先团聚、再度假”成为标准行程；本地景区门票预订热度 +17%，跨省订单较端午 +21%。县域与古镇的“新中式赏月”成为最强势的场景IP。 3. 月饼经济完成一次结构性换轨。线下门店月饼销售额同比 -45.17%、礼盒销量 -49.04%，而低糖/无糖月饼销售额 +256.7%、即时零售渠道月饼订单环比约 +4倍。渠道从“提前铺货到门店”切换到“随时下单、即时履约”，礼赠逻辑让位于自用与健康。 4. 文创联名与国潮成为最有效的年轻化接口。稻香村×《第五人格》、陶陶居×《鸣潮》联名礼盒成交均破 1万单；“中式浪漫”热度在多个平台反超国际大IP。 5. 内容消费冷热分化极端。中秋档电影仅 2.69亿元（约为2019年同期的三分之一），全靠重映片与旧片撑盘；而大型演出成为绝对的流量发动机——南京 9场演出带动其他消费近 24亿元（带动系数 1:6.85）。 6. 入境游是本轮最强的增量变量。中秋假期外国人出入境 72.8万人次、同比 +37.7%，免签入境 24.7万人次、+32.7%；深圳边检出入境 +35.9%。外国客单价（约2240美元/人次）显著高于国内游客，构成“量价双驱”。 7. 游戏产业以“版本节奏”而非“节日”驱动。头部产品（如《三国志·战略版》9月中旬全平台流水约7227万元、环比 +105.7%）的增长几乎全部来自赛季与版本节点，中秋更多承担“氛围皮肤＋社交仪式”的运营配角。 8. 补贴政策已是消费的“结构性支撑”。中秋前两天以旧换新即惠及 190.7万人次、带动销售 115.3亿元；智能穿戴 +120%、具身智能机器人 +93.1%。政策一旦退坡，相关品类的增速将明显回落。 9. 对2027年春节的总体预判：在2026年春节 9天、出游 5.96亿人次／花费 8034.83亿元的历史高基数之上，我们判断 2027年春节将呈现“人次温和增长、金额稳健上行、结构剧烈分化”的态势，中性情景下国内出游约 6.3—6.5亿人次、总花费约 8600—8900亿元。 01 时间坐标：为什么2026年中秋是“预测春节”的最佳样本 理解一份报告的价值，先要理解它的时点特殊性 2026年的节日日历，为消费研究提供了一个难得的对照组： | 关键节点 | 日期 | 结构特征与观察价值 |
|---|
| 中秋节 | 2026年9月25日（周五） | 假期 9月25—27日共 3天，属“短假日＋强文化符号”组合，是本地化、家庭化消费的最优测试场 | | 与国庆的间隔 | 仅隔 3个工作日 | “请3休13”拼假模式首次大规模落地，把单点节日拉长为半月消费周期 | | 国庆黄金周 | 2026年10月1—7日 | 预计全社会跨区域人员流动 21.3亿人次、日均约3亿人次，为平日的1.7倍 | | 中秋+国庆合计 | 9月25日—10月7日 | 13天窗口的出行总量预计接近 28亿人次，与2026年春节 9天的 28亿人次量级相当 | | 预测标的 | 2027年2月6日（周六，正月初一） | 除夕为 2月5日（周五）；春节假期预计 8—9天（以官方公布为准），与2026年春节 9天基本同构 |
方法说明：本报告采用“微观场景 → 结构判断 → 周期外推”三段式方法：先用中秋这一“短周期高保真样本”识别消费行为的结构性变化，再以2026年春节的实际数据作为高基数锚点，最后叠加政策、供给与外部变量给出情景化预测。凡属预测，均标注情景与假设，不与实际数据混同。 02 宏观大盘：人流、物流、资金流的“三流”共振 先看总量，再看结构 跨区域人员流动（3天） 6.43亿人次 +2.2% 较2024年同期 | 重点零售餐饮日均销售额 +6.1% 比去年农历同期 | 购物中心场均日客流 2.5万人次 +11.9% 较2025年中秋 | 全国日均揽收快递（9月以来） 5.85亿件 单日峰值超 6.1亿件 |
数据来源：交通运输部、商务部商务大数据、国家邮政局。 2.1 人流：短途化、家庭化、夜游化 中秋3天，全社会跨区域人员流动总量为 64,316.1万人次，日均 21,438.7万人次。结构上呈现三个清晰的“位移偏好”： · 短途化。全国高速公路日均车流量约 4,100万辆次，以家庭旅游、近郊出行为主；自驾城市周边游、乡村游成为绝对主流。 · 家庭化。同程旅行数据显示，本地及周边游预订占比近六成，“先团聚、再度假”成为标准行程编排。 · 夜游化。水路城市观光游、海岛游人数的快速增长直接拉动了夜间时段——夜游客流总量增幅预计超过 26%，是假期中增速最高的时段形态。 2.2 分区域：省市数据揭示的“文旅权重”差异 | 地区 | 接待游客 | 旅游/消费收入 | 口径与看点 |
|---|
| 北京 | 878.3万人次 | 115.4亿元 | 其中入境游客 8.3万人次、花费 7.8亿元；举办近2000场文旅活动 | | 上海 | 超717万人次 | — | 宾馆旅馆平均出租率 60.49%；借世界技能大赛做“赛事+文旅”转化 | | 江苏 | 超1,037万人次 | 108.78亿元 | 649家A级景区＋195个乡村旅游重点村＋75个夜间集聚区＋253家文博场馆合并口径 | | 山东 | 1,959.3万人次 | 150.2亿元 | 接待规模居各省前列，200家重点景区营业收入 3.4亿元 | | 四川 | 1,336.88万人次 | 门票8,889.38万元 | 907家A级景区口径；全省线下消费 342.5亿元、同比 +6.7% | | 辽宁 | — | +10.02% | 接待人次 +10.34%，“辽超”“东北超”等赛事＋赏秋国风共促 | | 山西 | — | 88.67亿元（线下） | 线下消费 +3.97%；住宿业 +9.85%、餐饮业 +9.11% | | 南京 | 观演28.8万人次 | 票房3.5亿元 | 9场大型演出带动其他消费近 24亿元；酒店营收 +22.3% |
注：各地统计口径不一（A级景区、纳统企业、银联线下交易等），横向比较宜看趋势而非绝对值。 03 消费市场：补贴托底下的“升级型增长” 6.1%的增速背后，是政策、结构与情绪的合力 3.1 政策是最大变量：以旧换新的“乘数效应” 中秋前两天（9月25—26日），消费品以旧换新惠及 190.7万人次，带动销售额 115.3亿元。地方层面力度同样可观：四川截至9月27日以旧换新申请 1,467.4万件、拉动消费 1,022.9亿元；湖南中秋期间以旧换新申领补贴 8.1万笔、补贴资金4,000万元、带动销售 3.23亿元；重庆“双节”整合让利超 7亿元。此外，有奖发票、票根惠民等创新工具也在快速铺开——四川全省有奖发票吸引 130余万人参与、发放奖金 3.3亿余元。 中秋假期重点品类销售额同比增幅（商务部重点平台口径） 智能、绿色、健康类商品是增速最快的三个象限 | 智能穿戴设备 | | +120% | | 具身智能机器人 | | +93.1% | | 有机食品 | | +36.3% | | 户外运动装备 | | +30.2% | | 商圈客流量（78个） | | +6.4% | | 商圈营业额（78个） | | +5.1% |
3.2 商圈与餐饮：“团圆经济”的真实厚度 餐饮是中秋最刚性的支出项。平台侧，“团圆饭”相关订单量同比增长超 105%，餐饮团购订单量同比增长近 80%；美团平台“中秋餐厅”搜索量环比上周 +233%、“团圆饭”搜索量 +332%、“送长辈”相关搜索量增长超 6倍。区域数据同样印证：陕西 570家样本企业销售额 7.58亿元、同比 +20.34%（堂食 +9.59%、外卖 +19.06%）；山西餐饮业消费 8.63亿元、+9.11%。 值得注意的一个细节是：外卖增速显著高于堂食（陕西 19.06% vs 9.59%）——这与月饼渠道的结构性迁移是同一件事的两面。 场景素描 · 一 “一桌团圆饭”的消费动线。9月25日下午，成都宽窄巷子周边的餐厅包间在一周前已被订满。消费者王女士的路径是：周三在抖音下单“团圆饭”团购券（折扣约7折）→ 周五下班先去门店自提大闸蟹与即食菜 → 家宴当天用外卖补齐两道硬菜 → 饭后全家打车去江边看灯。三个动作对应三个平台，“线上下单＋本地履约＋夜间出动”构成了都市家庭标准的中秋消费闭环。 04 文创观察：月饼经济的一次“换轨” 从社交货币回到团圆点心，从礼盒逻辑回到产品逻辑 4.1 最刺眼的一组数据：线下腰斩，线上翻倍 月饼渠道的“冰火两重天”（同比） 同一品类，线下门店与即时零售/电商走出完全相反的曲线 | 线下门店月饼销售额 | | -45.17% | | 线下礼盒销量 | | -49.04% | | 低糖/无糖月饼销售额（京东） | | +256.7% | | 即时零售低糖月饼 | | +70% | | 京东秒送月饼订单（环比） | | 约+4倍 |
数据来源：中国数据研究中心《2026中国月饼行业白皮书》、京东、京东秒送。条形长度为视觉示意，因量级差异过大未采用同一坐标轴。 4.2 三个结构性信号 信号一：自用超越礼赠。艾媒咨询数据显示，2026年月饼个人自用消费占比突破 50.4%，超过礼赠消费的 42.5%；超五成消费者购买月饼只为家人分享尝鲜。这意味着“包装溢价”的商业模式基本失效——2023年以来食品过度包装新规对包装层数与成本的限定，与消费端“重口感、重健康、重实用”的转向形成了合力。 信号二：健康化是最强单一趋势。京东数据显示（8月28日—9月16日）：无蔗糖月饼搜索量同比 +509%、低糖月饼搜索量 +241%，低糖/无糖型月饼销售额 +256.7%，其中 26—45岁消费者贡献近72%的销售额。叮咚买菜“低糖月饼”站内搜索量同比 +近400%，低糖月饼SKU由去年 3个增至 9个，一款减糖70%的低糖流心奶黄月饼销量增长 2倍。 信号三：口味创新成为流量入口。酒味/梅菜/香菜口味月饼销售额同比增长 超10倍，麻辣 +6.7倍，奶皮子 +5.2倍，鱼子酱 +4.1倍。新奇口味不再是猎奇，而是品牌制造话题、吸引年轻客群的标准打法。 4.3 文创联名：把“文化认同”变成下单理由 淘天数据显示，稻香村与《第五人格》联名月饼礼盒、陶陶居与《鸣潮》联名礼盒成交均突破 1万单。泛中秋礼盒（轩妈蛋黄酥、潘祥记鲜花饼、泸溪河桃酥）与滋补养生礼盒（海参、花胶）成交额同步明显增长。IP联名的价值不在于月饼本身，而在于为“送谁、送什么”提供了一个自带社交话题的解决方案。 场景素描 · 二 “文化出海”的一个切片。深圳一间茶馆里，来自巴西的游客意兰佳第一次亲手揉面、包馅、压模，做出一个歪歪扭扭的月饼；她被告知圆形象征圆月与围坐的圆桌。与此同时，欧洲电商平台Joybuy的中式月饼销量环比上月同期增长超 16倍，上海老字号鲜肉月饼店门前排起长队，韩国、英法游客在社交平台连续发布测评。月饼正从“节令食品”变成“文化出口的标准件”。 05 网络电商：从“计划性采购”到“即时性满足” 节点生意的阵地，正从“提前铺货”转向“随时被下单” 5.1 即时零售：增速最高的那条曲线 京东秒送数据显示，中秋期间月饼订单量环比增长约 4倍、活蟹订单环比增长约 15倍、苹果手机订单环比增长约 114%。抖音生活服务数据则显示：中秋礼赠团购订单同比 +166%、大闸蟹相关团购订单同比 +423%。 一个值得关注的新行为模式是“空包出行”——年轻人先轻装上路，到目的地再随需随买。叮咚买菜数据显示，受拼假模式影响，平台针对出行露营相关商品整体备货量较平日提升 20%，HPP饮品销量环比增长超 30%。 5.2 物流：节日寄递的“两次高峰” 国家邮政局数据显示，2026年1—8月全国日均揽收快递 5.23亿件，进入9月以来日均攀升至 5.85亿件，单日峰值超 6.1亿件。区域层面，重庆中秋假期处理快递包裹 4,354.77万件、同比 +18.45%；贵州 3,751.54万件；甘肃揽收 506万件、+8.82%。 更值得留意的是“快递＋文旅”的融合：全国已建成 883家主题邮局，5A级景区覆盖率超过 63%，游客购买特产可“即看即寄”，行李寄递服务让“放下行囊、轻松启程”成为可能。物流正在从一个成本项，变成一个消费场景的组成部分。 结构性启示：“线下门店月饼 -45.17% ＋ 即时零售月饼订单 +4倍”这一组对照，是本次中秋最有商业价值的发现：节点生意的胜负手，已经从“铺货能力”转移为“被随时下单的能力”。对品牌而言，产品端要做减法（去过度包装、提健康属性），渠道端要做加法（小程序商城、团购平台、即时零售三线并行）——只做任何一半，都会被结构性甩开。 06 游戏产业：节日是氛围，版本才是引擎 一个被普遍误读的行业：中秋流量的真实归属 6.1 中秋运营：氛围型活动的标准化模板 | 打法 | 代表产品 | 具体机制 |
|---|
| 福利拉满型 | 《原神》《崩坏：星穹铁道》 | 直接送双五星角色／同行任务，用高价值赠予换DAU与话题热度 | | 线下派对型 | 《异环》（南京Only同人party） | 同人party、大富翁demo试玩、刮刮乐、特调饮品，门票18元起，主打社群面基与二创激励 | | 团圆仪式型 | 《率土之滨》《大话西游2》《神雕侠侣2》 | 折桂枝、放孔明灯、制作月饼、组队打龙兔等民俗玩法，服务老玩家的情感留存 |
网易游戏在中秋假期对未成年人实施限时（9月25—27日每天 20:00—21:00），也是行业在节假日运营中日益标准化的合规动作。 6.2 真正的收入引擎：赛季与版本节奏 与节日氛围活动形成对照的是，行业的核心流水几乎全部由版本与赛季驱动。9月中旬SLG赛道“六幻神”10天合计流水逼近 4亿元： 9月中旬SLG头部产品全平台流水预估（单旬） 数据来源：行业第三方估算，IOS单平台流水外推至全平台，仅供趋势参考 | 《三国志·战略版》 | | 7,227万 | | 《三国：谋定天下》 | | 6,578万 | | 《三国：冰河时代》 | | 3,981万 | | 《率土之滨》 | | 3,212万 | | 《奔奔王国》 | | 2,477万 |
关键机制：《三国志·战略版》9月中旬流水环比 +105.71%，直接原因是周年庆与“SP甄姬＋同盟祈愿树”的组合；《三国：谋定天下》环比 +282%，源于新赛季【二士争功】与钟会、王平两名新武将上线。此外，《DNF手游》金秋版本9月16日开服当天即冲上流水榜第三，靠的是“降礼包压力＋缩小数值差距＋发福利”的逆向运营——控制数值膨胀反而提升了付费意愿。 对春节的启示：游戏行业的春节档，经济贡献来源于“版本节点＋长假期时长”的叠加，而非“春节”这个符号本身。对春节营销而言，真正的预案应该是：把最重要的版本／赛季节点精准对齐假期中段，让玩家有充足的连续在线时长去消费内容。 07 内容消费：电影遇冷，演出沸腾 同一个假期，两个内容市场走出相反的极端 7.1 电影：近十年最“平淡”的中秋档 2026年中秋档（9月25—27日）总票房 2.69亿元，观影人次 708.4万，总场次 124.1万。档期冠军是重映的《复仇者联盟4：终局之战（加码臻享版）》（约8,338万元），亚军、季军分别为暑期档旧片《欢迎来龙餐馆》（5,045万元）和《八仙！》（3,065万元）——档期内竟无一部新片票房破亿，这在历年节假日档期中都极为罕见。 | 中秋档票房对照 | 票房 | 口径 |
|---|
| 2019年中秋档 | 8.03亿元 | 3天档期（历史峰值） | | 2020年中秋档 | 7.45亿元 | 单日中秋档 | | 2025年中秋档 | 2.10亿元 | 单日中秋档 | | 2026年中秋档 | 2.69亿元 | 3天档期 |
行业给出的解释高度一致——片荒。上游开机影片数量持续偏少，AI进入电影行业加剧了观望情绪，多数重量级影片把资源集中到国庆档，中秋实质被“降格”为过渡性档期。需要说明的是大盘并非全面萎缩：截至10月3日，2026年度总票房（含预售）已突破300亿元、观影人次 7.63亿、放映场次 1.12亿场；全国银幕总数达 95,819块，全年净增影院438家、银幕2,632块。供给端在扩张，但内容供给未能跟上。 7.2 演出：名副其实的“流量发动机” 与电影形成鲜明反差的是现场演出。中国演出行业协会测算，大型演出对其他消费的平均带动系数为 1 : 6.85。这一系数在南京得到了近乎完美的验证： | 指标 | 数值 | 说明 |
|---|
| 大型演出场次 | 9场 | 周杰伦3场、华晨宇3场、越位音乐节2场、张靓颖1场 | | 累计观演人次 | 28.8万 | 主要客源来自上海、杭州、苏州等长三角周边城市 | | 综合票房 | 3.5亿元 | — | | 带动其他消费 | 近24亿元 | 按 1:6.85 系数测算 | | 重点酒店营收 | +22.3% | 平均出租率 73.1%，同比提升 20个百分点；超40家酒店连续两日满房 |
北京同样印证了这一趋势：中秋假期举办各类营业性演出 308台951场，观众约 39万人次、票房收入约 1.7亿元；公共文化机构开展惠民文化活动 585项834场、参与 87.6万人次。值得注意的是，演唱会正在从“一场演出”进化为“一座微缩乐园”——华晨宇“火星乐园2.0”把场地划分为演出区、火星乌托邦、火星营地三大核心区，一天双场唱满5个多小时，观众体验时长可达6小时以上。它的商业本质是把一张门票背后的行程，从“一晚”拉长到“一天”甚至“三天”。 场景素描 · 三 “为一场演出，奔赴一座城”。一位杭州的年轻观众在小长假前两周抢到南京站门票，行程随之展开：高铁＋酒店两晚＋夫子庙夜游＋熙南里笪桥灯市＋两顿本地餐厅。她的账单里，门票只占约 25%，其余 75% 流向了交通、住宿、餐饮与文创。演出不是终点，而是城市消费的“引信”。 08 出入境与免税：最强增量来自“外国人” 入境游正在从“恢复性增长”切换为“结构性增长” 8.1 出入境：结构性高增长 中秋假期出入境客流结构及同比（国家移民管理局） 总量 670.9万人次、日均 223.6万人次，同比 +16.8% | 内地居民（320.6万） | | +5.3% | | 港澳台居民（277.5万） | | +27.7% | | 外国人（72.8万） | | +37.7% | | 其中：免签入境（24.7万） | | +32.7% |
条形长度为同比增速的相对示意。单日峰值出现在9月26日（234.2万人次）；查验出入境交通运输工具 30.9万架（艘、列、辆）次、+8.6%。 深圳口岸是这一趋势最集中的体现：中秋假期深圳边检总站查验出入境人员 290.7万人次、日均96.9万人次、同比 +35.9%；其中外国人日均 2.5万人次、+56.3%，免签入境日均0.6万人次、较去年增长近一倍。 8.2 入境游的“量价双驱”逻辑 2025年外国游客来华消费约 2,240美元/人次，显著高于国内居民旅游客单价。这意味着入境游人数增长带来的是双重增益：既扩容了客流基数，又抬升了整体客单价。配套场景也在快速成熟——“打卡智能工厂”的“进厂科技游”成为入境文旅新风尚，某智能制造企业汽车工厂参观人次同比增长近 157%，且越来越多普通外籍游客主动前来。 8.3 免税：封关后的第一个长假 2026年国庆是海南自贸港全岛封关后的首个长假。海口海关数据显示，10月1日全省离岛免税购物金额 1.07亿元、人数 1.89万人次、件数 8.30万件，同比分别增长 21.17%、13.81%、11.24%；10月1—2日累计 2.25亿元，较2025年同期 +12.56%。各免税城以“场景为核、演艺为线、消费为体”的思路运营——巡游、魔术、舞台剧、无人机天幕秀成为标配，免税正在被重新定义为“目的地体验”而非“购物场所”。 09 百姓休闲生活图景：五条正在固化的新习惯 数据之外，是生活方式的缓慢迁移 9.1 “新中式”从审美变成消费语言 浙江的古镇给出了一组完整的样本：古堰画乡以“瓯江艺术季”为核心，把艺术展览、国风巡游与音乐嘉年华融为一体；乌镇“乌镇闹秋”从9月20日延续至10月7日，水剧场推出“月下听”沉浸式限定音乐会；西塘以“我在西塘等秋来”为主题，让嫦娥、李白等NPC与游客对诗；台州府城的青年地摊火锅夜市早早排起长队——边涮火锅边赏月，成为今年中秋最值得玩味的一幕。 区域民俗的搜索热度也印证了这一点：美团数据显示，闽南“博饼”、广东“舞火龙”、潮汕“烧塔”、豫晋“打铁花”等地域民俗搜索量环比均成倍增长；其中“博饼”已突破厦漳泉、福州等传统流行地区，吸引了北京、杭州、广州的年轻游客参与。 9.2 五条固化的新休闲习惯 | 新习惯 | 行为特征 | 支撑数据 |
|---|
| 先团聚、再度假 | 把节日仪式放在家附近，把度假放在假期后半段 | 本地及周边游预订占比近六成；跨省订单较端午 +21% | | 空包出行 | 轻装出发，目的地随需随买、特产即看即寄 | 露营相关备货 +20%；全国883家主题邮局、5A景区覆盖率超63% | | 文化过节 | 把“过节”本身当作旅游内容：文博、非遗、灯会、市集 | 本地景区门票预订热度 +17%；四川博物馆、图书馆、文化馆接待量大幅增长 | | 夜间出动 | 白天团聚，夜晚出门；夜游成为假期增量最集中的时段 | 夜游客流总量增幅预计超26%；衡阳南岳里夜间客流占比超七成 | | 为演出买单 | 以一场演出为理由规划整座城市的行程 | 南京酒店出租率 73.1%（+20pct）；跨城观演成为常态 |
场景素描 · 四 “轻装的一家人”。9月25日清晨，一对父母带着孩子从杭州出发去黄山，随身只有一个登机箱：月饼早在出发前一天由即时零售送到酒店，露营垫和野餐食物用小程序下单后直接配送到景区自提点，返程时买的茶叶在景区门口的主题邮局直接寄回家。“带得越少，买得越多”，这是新一代假日消费的反直觉逻辑。 10 2027年春节经济活动预判 基于2026年春节高基数与中秋结构信号的十项判断 10.1 必须先看清的基数：2026年春节有多强 2026年春节假期长达 9天（为近年最长），交出了一份历史新高的成绩单。这是预测2027年春节时不可回避的高基数锚点。 国内出游（9天） 5.96亿人次 +0.95亿 较2025年 | 国内出游总花费 8,034.83亿元 +1,264.81亿 较2025年 | 跨区域人员流动（9天） 超28亿人次 日均3.11亿，+8.2% | 银联·网联交易金额 13.12万亿元 日均金额 +19.26% |
数据来源：文化和旅游部、交通运输部、中国人民银行。 10.2 从春节自身的“结构表”里读趋势 | 维度 | 2026年春节 | 信号解读 |
|---|
| 重点零售餐饮日均销售额 | +5.7% | 增速较上年提高1.6个百分点，政策托底效果明确 | | 78个步行街（商圈）客流／营业额 | +6.7%／+7.5% | 营业额增速高于客流，说明客单价并未恶化 | | 冰雪消费／避寒消费 | +12.1%／+29.8% | “南北互跨”是最确定的方向性增量 | | 租车平台订单量 | +51% | 自驾深度游、小客车租赁（日均约65万辆、+15%）持续升温 | | 智能眼镜／具身智能机器人 | +47.3%／+32.7% | “科技年货”成为新的礼品硬通货 | | 入境游产品订单 | +18.4% | 上海、四川离境退税销售额分别 +1.5倍、+3.2倍 | | 海南离岛免税 | 27.2亿元（+30.8%） | 封关预期下免税持续高景气 | | 高速公路电动汽车充电量 | 日均 +52.01% | 新能源车高速日均通行 1,152万辆、+34% |
10.3 2027年春节的十项预判 乐观情景 · 国内出游 6.6—6.9亿人次
· 总花费 9,200—9,500亿元
· 零售餐饮日均销售额 +7%以上 触发条件：假期达9天、促消费政策延续加码、天气配合、出现现象级影视／演出IP | 中性情景（基准） · 国内出游 6.3—6.5亿人次（+6%～+9%）
· 总花费 8,600—8,900亿元（+7%～+11%）
· 零售餐饮日均销售额 +5%～+7% 最可能出现：假期8—9天、以旧换新政策平稳接续、消费信心缓慢修复 | 谨慎情景 · 国内出游 5.9—6.1亿人次
· 总花费 8,100—8,400亿元
· 零售餐饮日均销售额 +3%左右 触发条件：政策退坡、极端天气、就业与收入预期走弱、片荒蔓延至春节档 |
逐维度判断（共十项） | # | 维度 | 方向 | 判断依据与关键变量 |
|---|
| 1 | 整体人气 | ↑ 增长 | 2026年中秋日均流动 +2.2%、国庆日均与上年持平，节假日出行的“刚需属性”依旧牢固 | | 2 | 客单价 | → 承压 | 中秋“量增价平”特征明显，礼赠逻辑弱化；家庭消费更看重性价比与实用性 | | 3 | 文旅目的地 | ↑ 增长 | “新中式赏月”已验证县域与古镇的承接能力，春节的“年俗游”是同一逻辑的放大版 | | 4 | 零售与商圈 | ↑ 温和增长 | 商圈营业额增速（+5.1%）略低于客流（+6.4%），需警惕“逛而不买”；补贴品类仍是主要拉动力 | | 5 | 以旧换新与补贴 | ↑ 关键支撑 | 中秋两天即带动 115.3亿元。此项为政策依赖型增长，政策延续性是春节最大的单一变量 | | 6 | 年货与礼赠（电商） | ↑ 结构迁移 | 月饼已示范“线下腰斩、即时零售翻倍”。年货大概率重演：即时零售、产地直发、礼赠团购是主战场 | | 7 | 即时零售与物流 | ↑ 高增长 | 9月以来日均揽收已达 5.85亿件；春节前“礼品互寄＋特产外销”双峰特征将再次出现 | | 8 | 游戏产业 | ↑ 稳定增长 | 增长由版本／赛季驱动。建议头部产品把重磅节点对齐假期中段，转化连续在线时长 | | 9 | 电影 | ↓ 风险最高 | 中秋档 2.69亿元、无新片破亿，“片荒”若延续将直接压制春节档；反之若出现头部大片则弹性极大 | | 10 | 演出·入境游·免税 | ↑↑ 最强增量 | 演出带动系数 1:6.85；外国人出入境 +37.7%、免签入境 +32.7%、客单价约2,240美元。三者构成2027春节最确定的增长极 |
10.4 给不同角色的行动建议 | 角色 | 关键动作 |
|---|
| 品牌与商家 | 产品做减法（去过度包装、健康化、小规格）、渠道做加法（小程序商城＋团购＋即时零售三线并行）；礼盒SKU按“自用性价比”与“社交话题”双轨设计 | | 文旅与地方政府 | 把“年俗”做成可体验、可留驻的产品而非一次性表演；用演出／赛事做引信，用交通与停车便利化降低决策成本（南京免费停车泊位3.5万个是可复制样本） | | 平台与渠道 | 提前锁定春节前 30天的运力与备货；重点布局“空包出行”相关的目的地履约网络与景区寄递点 | | 投资与研究 | 重点跟踪三条线：以旧换新政策延续性、入境游与免税的高增长可持续性、电影内容供给的边际改善（片荒何时缓解） |
风险提示：本报告对春节的预测建立在“政策平稳接续、无极端天气与突发事件、春节假期不少于8天”三项假设之上。主要下行风险包括：以旧换新等补贴政策退坡导致的品类增速断崖、居民收入与就业预期修复不及预期、电影等内容供给持续偏弱、以及天气对出行与农产品价格（猪肉、鲜菜、鸡蛋）的扰动。部分平台数据为行业初值，实际经营决策需结合自身数据交叉验证。 主要资料来源 官方与公共机构：交通运输部、商务部（商务大数据）、文化和旅游部（数据中心）、国家移民管理局、国家邮政局、中国人民银行、海口海关、国家电影局，以及北京市文化和旅游局、上海市文旅局、江苏省文旅厅、四川省商务厅、湖南省商务厅、陕西省商务厅、山西省商务厅、南京市文旅局、重庆市商务委等地方主管部门。 行业与研究机构：中国数据研究中心《2026中国月饼行业白皮书》、艾媒咨询、中国演出行业协会、猫眼专业版／灯塔专业版、GameLook、国泰海通证券研究所。 平台与企业数据：京东、京东秒送、淘宝天猫（淘天）、叮咚买菜、抖音生活服务、美团、同程旅行、途牛、去哪儿、飞猪、携程，以及海口海关免税统计、cdf海口国际免税城等。 媒体来源：新华社、央视网、央广网、人民日报海外版、中国新闻网、中国日报网、北京商报、华夏时报、中国经营报、中国商报、海南日报等。 免责声明：本报告为基于公开信息的研究分析，所引用的平台侧数据部分为行业初值或第三方估算，与最终官方口径可能存在差异；所有预测均为情景推演，不构成任何投资建议。报告成文于2026年10月4日，此后发布的新数据（尤其国庆黄金周完整数据）可能修订部分结论。 |